В света на средствата за масова информация има две големи групи медии, които са разделени, така да се каже, на “производствен” принцип:

-         печатни медии – вестници, списания, бюлетини, алманаси и др.

-         електронни медии – радио, телевизия.

Електронни медии 

Всяка група си има характерна специфика, която влияе на начина на работа с нея. Най-бързата медия е радиото. Най-важното изискване за радиото е информацията да се предава възможно най-бързо, синтезирано и “илюстрирана” с гласове и шумове. Бързината е за сметка на обема  на съобщенията, т.е. радиото не “търпи” дълги и пространни журналистически материали и коментари. Те са допустими в големите коментарни предавания, които се водят на живо.

Телевизията се нуждае задължително от картина за своите информации. Те също не бива да са прекалено дълги. Трябва да се има предвид, че 3-5 минути телевизионно време дава много добри възможности за информиране и излагане на най-важното по определен повод. А за професионалното и точно съобщаване на една новина са достатъчни 45 – 60 секунди. Засега телевизията няма конкурент по популярност и влияние в обществения живот. Може обаче вече да се забележи раздвижване и да се предполага, как ще се разместят пластовете с навлизането на Интернет в живота на всички хора.

Печатните медии изискват по-задълбочен поглед към даден проблем или ситуация, в зависимост от характера на изданието могат да публикуват снимки и други илюстрации. Периодиката им е различна – от ежедневници, седмичници, месечни издания, до такива, които излизат един, три или четири пъти годишно. Съществуването на специализираните издания – тези, които отразяват събитията и проблемите в една точно определена сфера от социалния живот (икономика, образование, хранителна промишленост, текстил и мода, здравеопазване, информационни технологии и т.н.), дава възможност за концентриране вниманието на специалистите в една област.

Бурното развитие на информационните технологии превърна традиционната медийна индустрия в мултимедийна. Тя произвежда не само новини или мнения, но и вестници, филми, музика, касети, спектакли и т.н. , които са част от субкултурата в световен мащаб. Има теоретици на медиите и социалното развитие, които вече говорят не за демокрация, а за медиакрация. Причината за това е, че мощта и влиянието на медиите предизвикват политическите сили в стремежа им да запазят властовите си позиции и водят борба за овладяването на средствата за масово въздействие. В исторически план печатните медии индустриализираха писмената комуникация, радиото превърна устната комуникация  в планетарна . Телевизията обединява звук и образ и така комуникацията става вездесъща, с огромни последици за хората и институциите. Модерната мултимедия (която използува активно и телевизията) информира само за събития и факти, за които си струва, тя може да раздроби пространството и времето на събитията, показва света като шоу. Резултатът е, че аудиторията престава да бъде участник в събитията и все по-малко се възприема като фактор за тяхното предизвикване или развитие. Публиката се превръща в зрител, т.е. е априорно в пасивна позиция. 

Информацията отдавна е стока, при това тя притежава уникално качество – може да се продава многократно и позволява с нея да се спекулира. Информацията не само е носител на факти, но и на мнения, послания и убеждения. В нашия век на електронните комуникации тя има изключително значение за формиране на общественото мнение, а достъпността на каналите за информации дава възможност и за мащабни спекулации.

По тази причина отново и отново се проявява феноменът “несигурност и страх от връзките с медиите”. Това поражда и категоричното отрицание на техните методи на работа, непрестанни критики и нетолерантно отношение към журналистите. Поради липса на опит и възможности доста организации не успяват да осъществят открита и последователна съвместна работа с представителите на средствата за масова информация. От това губят най-вече самите организации. Основите на добрата съвместна работа са поставени, ако и двете страни признават и оценяват като равностойни задачите и интересите на другата страна. Това може да се осъществи само в постоянен диалог и контакти. Това означава още честна и открита информационна политика във всички ситуации от страна на институциите и организациите и добросъвестно използуване на получената информация от медиите. В сравнение с предишни етапи изискванията на обществеността към информационната политика са драстично променени. Днес вече не е достатъчно да се информира за новости, специални събития или инициативи. Изисква се колкото е възможно повече допълнителна информация. Всяка организация, която иска да изгради в обществеността доверие към себе си, трябва да  съобразява  работата си с  медиите и техните изисквания. Трябва  да заеме офанзивна позиция, т. е. да е активната страна в диалога.

В основата на работата с медиите е воденето на сериозна информационна политика, включително и когато се касае за теми, излизащи на пръв поглед извън обсега на вашата организация. Такива са опазването на околната среда, подобряването на условията на труд и др. Дори когато изкушението е много голямо, трябва да се избягва желанието  за разкрасяване на фактите или за изкарване на положението съвсем безобидно. Истината винаги излиза наяве. Предоставянето на частична информация само стимулира готовността за допълнителни разследвания.

Преди да се предприемат каквито и да било мерки по отношение на работата с медиите, би трябвало да се изяснят някои въпроси вътре в организацията. За радост все по-малко организации смятат, че не си струва да се наема човек или пък да се създава отдел за работа с медиите. Та нали не става въпрос за частичен и кратък контакт със средствата за масова информация, а за постоянна съвместна работа с тях и за изграждане на собствен имидж благодарение на това. Човекът/отделът, който се заема с тази работа трябва да изгради постоянна връзка с представителите на медиите като се запознае лично с тези, които пишат или говорят по неговата тематика. Трябва да поддържа и редовно да контролира адресник, който да е подръка във всеки един момент и информацията в него да е актуална, ако спешно се налага да се контактува с медиите по определен въпрос. Трябва да направи необходимото от другата страна да го познават добре и да знаят как да се свържат с него при необходимост. Особено внимание трябва да се обръне на специализираните медии, които отразяват тематиката на съответната организация. Контактите с този тип медии трябва да са много интензивни и информационно наситени, тъй като те са насочени целево към  най-подходящите публики.

Много е важно да се знае, че отговарящият за работата с медиите в организацията може да бъде толкова добър, колкото са добри и информациите, които получава от организацията. За да отговори на интереса, той трябва да е добре подготвен, т.е. предварително да е установен редът, по който той ще получава вътрешната информация и ще бъде гарантиран от укриването и от самия него. Той трябва да може да отговаря и на критични въпроси, а това означава той да има достатъчно информация, за всичко, което става вътре. Не е изключено управата да реши кои информации да бъдат подадени на журналистите например, но отговорникът трябва да бъде информиран за това. Журналистите трябва да имат компетентен партньор за разговори и коментари. Затова добре трябва да бъде премислена и организирана вътрешната система за информиране на собствените сътрудници, отговарящи за работата с медиите. 

  Един от най-важните въпроси, от който зависи интензивността и качеството на връзките с медиите е свързан с подготовката и разпространението на информацията, предназначена за тях. От решаващо значение е съобразяването със специфичните информационни потребности на журналистите. Много често това, което за организацията е голямо събитие, журналистите отминават като баластна информация. Получава се така, защото те имат нужда от съобщения, които представляват интерес за широката аудитория на съответната медия. Всяка редакция разглежда информацията от различен ъгъл и работи с различни стилистични средства. Докато един редактор-специалист иска да се запознае с техническите детайли на изделието, журналистът от икономическо издание ще се заинтересува от икономическите и социални аспекти (икономия на енергия и суровини, опазване на околната среда и др.), свързани с някоя производствена новост и въвеждането и на пазара. За телевизионния репортер е много важно освен това изделието да е привлекателно, а радио-редакторът се нуждае от партньор за разговор, който нагледно да опише нещата.

Истинският професионализъм  изисква много добро познаване на спецификата и характера на медиите, както и на техните аудитории и подготовката на адекватна информация за тях. Медиите трябва да бъдат редовно информирани за новостите и инициативите във вашата организация. Начините да се направи това са много и разнообразни. Кои са най-често използуваните?

 

Шансовете за публикуване на вашата пресинформация зависят от подбора на данните, нейното подреждане и стила и. Вашето изделие може да е много добро, информацията да е много интересна, но ако най-важното от текста не се открои веднага, съобщението пропада. Не забравяйте, че информациите се трупат на купчини на редакционната маса. Журналистът трябва да избира, а често не му достига време за това, особено в ежедневници, радио и телевизия. Понятно е защо той посяга най-напред към текстове, които са предизвикали неговия интерес и които са леки за обработване.

За да бъдат публикувани, пресинформациите трябва да се отнасят за особени постижения, събития или новости. Добри изгледи за успех ще имате освен това, ако спазвате следните изисквания:

-         Изразявайте се кратко, пишете обективно и в трето лице.

- Избягвайте рекламните изрази и суперлативите. Тъй като редакциите са отговорни  за истинността на публикациите, такива формулировки бездруго се зачертават.

            - В началото поставете най-важните данни. Добра ориентация за подреждането дават основните въпроси – кой, какво, кога, как, къде, защо, с какви последици. Така построеният текст улеснява съкращенията при липса на място.

            - Поставете заглавие или заглавия на текста, които илюстрират неговата същност.

- Откажете се по възможност от специализирани изрази или чужди думи в информациите за конкретни изделия. Читателският кръг на специализираните издания не се състои само от техници. Работата на редактора се утежнява много, ако той трябва  и “да превежда” вашия текст. Не използувайте жаргон или трудно разгадаеми съкращения.

- Предназначените за чужбина информации трябва да бъдат преведени на съответния език на страната. Най-добре е това да направи специалист преводач.

- Пресинформацията трябва да бъде достатъчно добре обозначена с тази дума, за да е ясно, за какво става въпрос веднага. Най-добре е предварително да се отпечата бланка, която съдържа името, телефони, адрес, факс, електронна поща на вашата организация и в частност на човека/отдела за работа с медиите. Отбелязвайте датата на всяка пресинформация, която подготвяте.

            - Дайте информация дали към материала може да се поръча снимка и как може да стане това технически.

            - Ако прилагате снимков материал към пресинформацията имайте предвид, че не бива да взимате сюжети от вашите рекламни материали. Имайте грижата вашите снимки да са достоверни и на тях да са заснети предмети и хора в естествено обкръжение. На гърба на снимките изписвайте необходимия текст.

 

 

 

            Прес-папка

            Ако искате да подадете на журналистите повече информация, използувайте специална папка, в която тя е  подредена прегледно и лесно за обработка. Конкретният повод за раздаване на папката определя нейното съдържание. Ако папката е предназначена за пресконференции, журналистите очакват да намерят в нея освен другото и точните имена и титли на хората, които дават пресконференцията, по възможност и техните изказвания.

 

            Пресконференцията дава шанс да установите и доизградите лични контакти с журналистите и да създадете цялостно впечатление за  вашата организация. Никога не давайте пресконференция без да сте наясно какво точно искате да съобщите на журналистите. Ако стане така, че вашата информация не е интересна за тях, респ. за аудиторията на тяхната медия, лесно можете да ги раздразните и да ги откажете задълго да идват на нашите прояви.

            Организирането на една пресконференция отнема много време и изисква перфектна организация. Допълнение – контролен лист за подготовката на пресконференция.

 

            Много широко е разпространена практиката да се подаряват подаръци на журналистите. Изборът им изисква известна доза усет за тези неща. Прекалено скъпите подаръци в повечето случаи не водят до желания ефект. Това, което трябва да изрази само благодарност за съвместната работа или да бъде знак за гостоприемство, лесно може да се разтълкува като опит за манипулиране на получателя му. Професионалната етика задължава журналистите да бъдат обективни и голямата част от тях се придържат към тези задължения. Бъдете внимателни, заменете парите с повече въображение. Помислете и за това, че подаръците за журналисти не трябва да са обемисти или много тежки, лесно трябва да се транспортират или носят на ръка.

 

            Основна роля в работата с медиите има специалистът по връзки с обществеността, който е натоварен с тази задача. За да може да изпълнява функциите си пълноценно, той трябва да се ползува с доверието както на мениджмънта на организацията, респ. на колегите си, така и на медиите. Такъв тип служебни отношения се изграждат трудно и бавно. Обикновено PR-практиците се оплакват, че медиите търсят сензация във всяко нещо, не съобщават най-важните неща или изкривяват информацията. Упреците от другата страна са най-вече за това, организацията скрива част от информацията, не позволява контакт с хората, които наистина познават ситуацията и т.н.

            Авторите на “Ефективен пъблик рилейшънс”  Сентър, Бруум , Кътлиб, дават изпитани указания за поддържане на добри отношения с медиите.

            1. Фактите трябва да се излагат такива, каквито са. Достоверността е базата, на която се изгражда доверието между PR-практиците и журналистите. Ако се спечели доверието на медиите за лошите новини, тогава те много по-лесно приемат добрите новини не като самохвалство, а като истина.

            2. Новините трябва да се разпространяват по реда на тяхното случване, а не с акцент, поставен по преценка на организацията. На журналистите се предлага не просто информация, а услуга. Подбират се интересни събития и факти, които за съответната медия имат стойност на новини. Медиите трябва винаги да могат да разчитат на съдействие и помощ, дори и през нощта и почивните дни.

            3. Не се молете и не се заяждайте с медиите, защото те винаги имат последната дума.

            4. Не искайте журналистите да потулват истории от вашата организация. Това е непрофесионално и в разрез с ангажимента им да информират обществото. Начинът да се държат журналистите настрани от неприятните новини е те да бъдат предотвратявани.

            Ако има погрешно представени или тълкувани новини можете да искате опровержение. Медиите като цяло имат такава практика, да публикуват допълнителни обяснение и опровержения.

            5. Не бомбардирайте медиите с информация. Ако тя е в прекалено големи обеми, журналистите престават да и обръщат внимание. Изпращайки пресинформации, адресирайте ги само до един редактор – този, който пише или говори по вашата тема.

            6. Когато говорите с представители на медиите, правете го от гледна точка на обществения интерес, а не от гледна точка на интереса на организацията.

            7. Ако не искате нещо да бъде споменато в журналистическите материали, просто не го споделяйте. Трябва да се избягват уговорките, че това и това не бива да се огласява.

            8. В началото трябва да се споменават най-важните факти. Много мениджъри искат да обяснят целия технологичен процес, който за медиите не представлява интерес. Тях ги интересува решението, крайният резултат.

            9. Не спорете с репортерите, владейте нервите си. Техните задачи са различни от задачите и целите на организацията – те търсят интересни истории и искат да ги научат на всяка цена.

            10. Ако във въпросите на журналистите има обидни думи или думи, които считате за неподходящи или не харесвате, не ги повтаряйте в отговора си и не ги отричайте.

            Журналистите часто вадят думи от контекста на нечие изказване, и ако повторите неприятните неща, те могат да ви цитират, че сте ги казали сами. Заедно с последната дума, това е тяхно право.

            11. Ако ви задават директни въпроси, отговаряйте също толкова директно. Избягвайте допълнителните обяснения, защото можете да кажете излишни неща. Колкото по-коварен е въпросът, толкова по-кратък трябва да е отговорът.

            12. Ако не знаете отговора на някой въпрос, по-добре си го признайте и поемете ангажимент към журналиста, да му се обадите допълнително, за да го информирате по най-бързия начин. Добре е преди интервю или пресконференция да помислите за евентуални въпроси и да се подготвите.

            13. Казвайте истината, колкото и да е трудно. Лошите новини никога не остават незабелязани от журналистите. Към лошите новини се отнасяйте както към всички останали. Това ще ви даде възможност да контролирате ситуацията и няма да ви обвиняват, че криете информация. Тъй като мениджърите обикновено предпочитат лошите новини да бъдат скрити, трябва да бъдат убедени, че това е правилното поведение.

            До тук стана дума за медиите за външни публики, но връзките с обществеността обхващат и комуникациите вътре в организацията. Това е крайно наложително особено, ако става дума за големи световни организации и фирми с десетки хиляди души персонал и представителства в целия свят. За вътрешните публики също се използуват възможностите на медиите, но за вътрешна консумация. Най-често използуваните са:

-         собствени издания

-         писма

-         доклади

-         информацинни табла

-         изложби

-         филми, видоезаписи

-         собствена телевизия

-         собствено радио

-         телеконференции и семинари

 

 

1.      Опеределяне на ден и час като се имат предвид:

1.1.  Възможността за присъствие на основните референти

1.2.  Интересът на журналистите и възможностите им да присъствуват

 

2.      Програма

2.1.  Тема

2.2.  Избор на тези, които ще говорят

2.3.  Ред на изказванията

2.4.  Конкретни уговорки с референтите

 

3.      Избор на зала

3.1.  Големина на залата

3.2.  Подреждане на местата за сядане в помещението

3.3.  Коктейл или напитки

3.4.  Осветление

3.5.  Електрическо захранване и връзки

3.6.  Гардероб

3.7.  Телефон

 

4.      План за разходите

 

5.      Осигуряване на помещението

 

6.      Покани за пресконференцията

6.1.  Покани/картички за потвърждаване на присъствието

6.2.  Допълнителни покани

6.3.  Допълнителни персонални покани/телефонни разговори

 

7.      Помощен персонал

7.1.  Хостеси

7.2.  Технически обслужващ персонал

7.3.  Преводач

 

8.      Спомагателни средства

8.1.  Плакати

8.2.  Демонстрационни дъски

8.3.  Модели, макети

8.4.  Диапозитиви

8.5.  Видеотехника

 

9.      План за работата на всички ангажирани с пресконференцията

 

10. Прес-папка

10.1. Пресинформация

10.2. Слова

10.3. Снимки

10.4. Проспекти

10.5    Графики

10.6    Установяване на необходимия брой

10.7    Размножаване, подготовка на материалите за това

10.8    Комплектоване

10.9    Подарък за журналистите

 

11. Заключителна работа след пресконференцията – проследяване на публикации и излъчвания, разпращане на комплект материали на тези журналисти, които имат интерес, но не са успели да присъствуват